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用潮流体验撬动Z世代,上汽大众的品牌年轻新故事

时间:2021-08-19 15:07人气:编辑:网络投稿

  摘要:离奇消失的皮卡丘和花木兰,原来上汽大众才是那个真正懂年轻人的“小众”品牌

  上个世纪80年代,如果你家有辆“普桑”,你绝对是最潮的人。

  提到上汽大众,“普桑”是永远绕不开的话题,更多人把它称之为一代人的记忆或情怀,它见证了国家翻天覆地的变化,同时也与每个普通人的生活紧紧相连,那时候谁家有辆普桑,绝对是小众中的小众。

  时过进迁,上汽大众汽车已经走进了千家万户,成为了消费者心中真正的“大众”品牌,而上汽大众血液里永恒流淌的与时俱进与勇于突破的潮流态度却一直都在沸腾,伴随着电车时代的到来,上汽大众又玩起了“小众”,而这一次它恰恰是以“小众”出圈。

  2021年第十九届ChinaJoy在上海落地,作为当今全球数字娱乐领域最具知名度与影响力的年度盛会之一,上汽大众携新能源车型ID.4 X惊喜亮相,通过悬念叠出的前期造势和与宝可梦皮卡丘和KPL英雄花木兰的梦幻联动,实现了一次车企品牌与二次元碰撞的跨界营销,也成为了车企年轻化营销的经典案例。

  环环相扣式造势,悬念叠加撬动Z世代注意力

  ChinaJoy代表的是线上线下数亿年轻受众的关注度和消费力,这也是上汽大众选择ChinaJoy的原因,品牌特质与目标客群的高度一致。

  背靠这样的顶级平台,上汽大众ID.4 X玩起了环环相扣的悬疑烧脑连续剧。预热期话题集中在“失踪”上,以过往合作的宝可梦皮卡丘、KPL英雄花木兰的破次元离奇失踪作为事件的铺垫。随着调查的步步深入,竟然连ID.4 X也消失不见。宣发环节悬念环环相扣,快速吸引了汽车圈、动漫圈和游戏圈灯垂直受众入圈,而事件性话题在更多吃瓜群众的加入中逐渐出圈。

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  以悬念迭起的“失踪案”为前宣的先导物料已经从垂直圈层进入了大众话题讨论,随后作为车圈顶流KOL的俞总加入事件中,将事件推向第一个高潮点:官博出面回应此次事件,宣告将重金悬赏能够提供线索的粉丝们。

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  悬念深入,垂直流量与大众流量在平台交汇等待进一波发酵后的引爆,随后跟进的线索海报在各平台上曝光,让其成为了流量转化机制的同时亦是惊喜彩蛋,昏暗的环境下,一支放大镜伸进画面,引导用户自己去探寻事件的蛛丝马迹。

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  随着活动主视觉的呈现,悬念也随之揭晓,上汽大众以痛车文化(痛车(又称Paint Car或Pain Car)一词源于日本,是指ACGN文化支持者将动漫角色的形象、名字、公司等,像纹身一样喷在车上作为装饰,在国内也日渐流行开来)为链接点,破圈至ACGN(动画、漫画、游戏、小说)圈层,用两个缘分由来已久的角色——宝可梦皮卡丘及KPL英雄花木兰打造痛车,惊喜亮相ChinaJoy的舞台。

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  ID.4 X自今年3月上市起,就结“萌”皮卡丘,为大众品牌注入全新“电次元”元素。宝可梦主题展车曾先后亮相上市派对和上海车展,ID.4 X初见版车主更享有与宝可梦联名的甄选专属ID.礼盒。在95后为主要对象的调查报告中显示,喜欢电动车和二次元的男性高度重合。可以说,ID.4 X和皮卡丘做朋友,就是和年轻人做朋友。

  上汽大众选择与电竞顶流IP KPL的跨界合作可以追溯到2018年,作为常年活跃在电竞领域的汽车品牌,上汽大众深知电竞领域是品牌不可忽视的营销阵地。今年,上汽大众 ID.4 X 更是成为了2021王者荣耀职业联赛(简称KPL)春季赛的赛季官方合作伙伴,同时ID.4 X的将刘亦菲选定为品牌代言人,而她恰好是迪士尼电影《花木兰》的扮演者,随着品牌与营销策略的步步落地,将ID.4 X与KPL角色中花木兰进行结合就显得水到渠成也更为契合品牌与产品特质。

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  上汽大众巧借“小众”渗透圈层,产品和年轻人一同成长

  在这次传播中,更为亮眼的是上汽大众玩了个“以小博大”。主力消费在哪,上汽大众就会出现在哪,以创意性内容呈现品牌格调,巧借ACGN圈层扩散事件感染力,触及更多年轻族群,这一招实在是妙。

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标签: 故事   大众   新故事   上汽   世代   潮流   品牌   年轻   体验   撬动  
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